「ツンデレ」「萌え」「コンプライアンス」「マーケティング」など広く世間で使用されるようになった言葉は、その言葉が一部の人たちに使われている出始めの時に比べ、多くの人に使われるようになりにつれその言葉の意味するところを広げているように感じます。このような現象を上手いこと説明している学説や主張はあるのでしょうか？言語学、社会学等ジャンルは問いません。書籍やＨＰで記述しているものがあれば紹介お願いします。

ソシュールの主張で、少し説明可能かもしれない。言葉と意味の結びつきは、恣意的なものである、ってのと、「各民族語は相互に異なる固有の世界像を持つ」という言語相対論。

> その言葉が一部の人たちに使われている出始めの時に比べ、多くの人に使われるようになりにつれその言葉の意味するところを広げているように感じます。

一部の人たちに使われている、という時点では、同じような世界観を共有する人たちの間で、作られた言葉と意味が結び付けられている（ツンデレ、なんか典型じゃないだろうか）。それが、広まるということは、より多くの人が共有する世界観の中で、その言葉が使われる、ということになって、そうなると、より広がりを持った世界観の中での意味に、言葉が使用されるようになる。すると、その意味の範囲が広がる、ということなんじゃないだろうか。

ソシュールの入門書でも読んでみてはいかがかと。

全然見当違いの回答になってなかったら、申し訳ない。

言語学、でしょうかね。

私も、ちょっとかじっただけですが……。

「変化しない言語は死んだ言語である」

とは、国語学者、金田一秀穂の言葉ですが。

ご存じかとは思いますが、言語学の世界では、言語変化はごく普通のことと見なされています。

長期的に見れば、変化していない語を探す方が難しいでしょう。

（例えば、例に出てきた「マーケティング」ですが、「市場」を表す「マーケット」から来ているのは明白です。
しかし、「マーケット」は、本来は「広場」という意味の「マルクト」から来ていたはず。
広場が市場の開催場所となったからですね。）

言語学も幅広い学問なのですが、あえて言えば歴史言語学……でしょうか。

http://www.info.sophia.ac.jp/fs/fukusen/gengo/gen-0401.htm

http://www2.ngu.ac.jp/white/Libra/kanpo111-05.html

上のサイトに、いくつか参考文献も出ていますので、どうかご覧になってください。

（あいにく、私自身は未読なのですが……）

いわゆる「言語変化」というのは、わりと長期的な変化を扱うことが多いのですが、

昨年に出た井上史雄氏の『日本語ウォッチング』（岩波新書：1998）は、「日本語の乱れ」として言われている日本語の変化（「ラ抜き言葉」や「平板アクセント」等）を、約20年にわたる全国的な調査で検証し、耳新しい言葉の出現の背後ではたらくメカニズムや日本語の変化の大きな流れを論じた好著である。

あたり、いかがでしょうか。